Si eres empresario, puede que no sepas si tu agencia digital te está dando lo que debería. Confiaste tu marca – y tu dinero – a otra empresa que, en su propuesta, dijo saber lo que necesitabas, y que siempre te da una respuesta más o menos segura a cualquier pregunta.

Pero, ¿cómo puedes realmente saber si tu agencia está haciendo su trabajo como debe?

La respuesta más sencilla es también la más rápida: si te están consiguiendo los resultados que quieres, lo están haciendo bien. Y si no, no.

Pero, ¿sabes lo que quieres?

Habitualmente me encuentro con dos casos en mis consultorías: por un lado, agencias que buscan conseguir los resultados que el cliente les pidió, de forma clara. Por otro, agencias que determinan directamente qué resultados tienen que buscar para el cliente, ante la pasividad de este.

Estoy de acuerdo con que la agencia ejerza un papel de asesoría con el cliente y le ayude a orientarse. Es uno de los servicios por los que se la paga. Pero el cliente tiene la obligación de saber que está buscando al contratarla. Qué necesita su marca.

Al final, todas las acciones deben estar encaminadas a incrementar los ingresos de la empresa. ¡Hay que ganar dinero! Aun cuando no esté determinado de forma explícita, si lo que haces con tu agencia no te lleva – antes o después – a vender más, estás mal enfocado.

El cliente tiene la obligación de saber que está buscando al contratar su agencia. Haga clic para Tweet

Sin paciencia no hay resultados

Sin embargo, como cliente tienes que entender que cerrar una venta lleva tiempo. Es un proceso que se inicia cuando el consumidor descubre tu marca y tus productos, y termina cuando los compra. La labor de la agencia es definir una estrategia que haga que dicho proceso suceda.

En Red Hartebeest tuvimos hace un tiempo un cliente que desde el día que nos contrató quería conseguir miles de dólares en ventas. Sin embargo, no estaba en una situación que le permitiera lograrlo con tal inmediatez. Y lo detectamos rápido.

Su negocio era un eCommerce de moda, pero no se podía comprar online a través de él. Todo era mediante un formulario y la negociación se realizaba después vía mail. Mantenía una estructura de venta en línea arcaica que basaba todo su éxito en invertir grandes cantidades en publicidad para conseguir alcance y tráfico. Una estrategia que le había funcionado en otros tiempos, cuando era la única marca que ofrecía esos productos por Internet en su país. Y una estrategia que, por supuesto, había dejado de darle resultado – y por eso nos buscó en primer lugar.

Sin embargo, y a pesar de que le aconsejamos encarecidamente un cambio en el que dejáramos de invertir tanto en publicidad para reestructurar primero su ecosistema digital y su estrategia de comunicación y comercial, no quiso escucharnos. Sólo quería que volviera a funcionar el modelo de siempre, y que promocionáramos cada post con montos desorbitantes de dinero. Eso le había funcionado antes y todo su empeño era que volviera a resultar.

Pero el entorno había cambiado. Ya no bastaba con conseguir tráfico y alcance. Habían aparecido competidores que habían apostado por la experiencia de usuario, una comunicación organizada y bien estructurada, una marca cuidada, y le habían ganado el lugar.

Nuestro cliente no quiso seguir las recomendaciones que le hicimos, y aunque luchamos muchísimo por lograr resultados, nunca llegaron. Y la relación tuvo el mismo final que el Challenger.

Ten conciencia de ti mismo

Para que esto nunca te pase, es imprescindible que sepas dónde se encuentra tu marca.

Si tu marca o estrategia se han quedado obsoletas, como en el caso de nuestro cliente, plantéate un cambio radical de las mismas. Suelta las riendas y confía en lo que los profesionales te recomiendan. Para eso los has contratado, ¿no?

O tal vez tu marca aún sea una desconocida, y tengas que darla a conocer antes de soñar con que nadie te dé su dinero. Es razonable; el dinero cuesta mucho ganarlo, y nadie estará dispuesto a dártelo solo porque se lo pidas. Tienes que construir una relación de confianza primero, y la agencia debe ayudarte a lograrlo.

Suelta las riendas, confía en lo que los profesionales te recomiendan. Para eso los has contratado. Haga clic para Tweet

Desde el inicio, la agencia debe definir con claridad un timing para conseguir las cosas. Lograrlo requiere tiempo, sí, pero ¿cuánto? y ¿cómo se va a medir? Debe compartir contigo las acciones que se van a realizar en cada fase, y los objetivos que se buscan.

Da el tiempo necesario a tu agencia para trabajar y conseguir resultados, pero exige que las etapas estén definidas desde el día 1. Pide a tu agencia los KPI’s (indicadores clave) para cada momento. Y supervisa que se cumplan. De nada sirve una concienzuda planificación inicial que tanto agencia como cliente olviden a la siguiente semana. El calendario debe cumplirse.

Da tiempo a tu agencia para trabajar, pero exige que las etapas estén definidas desde el día 1. Haga clic para Tweet

Seguramente la planificación no resulte al 100% como se había pensado. Los planes son eso, planes, y hay circunstancias imprevistas en el camino que interfieren con ellos y los modifican. Sé consciente de esta realidad. Pero, aun así, ten un plan.

Sin un plan, no habrá un camino, y sin un camino, nunca habrá un resultado. Realiza una evaluación periódica del plan (mes a mes, como mínimo) para saber como se está desarrollando, que partes hay que cambiar, y que partes tienen que cumplirse pase lo que pase. Tu función como cliente es vigilar que suceda, y el de la agencia es hacer que suceda.

Tu función como cliente es vigilar que el plan se cumpla, y el de la agencia es hacer que se cumpla. Haga clic para Tweet

La relación con tu agencia es la clave

La mejor forma de lograr que tu plan se cumpla es manteniendo una relación muy estrecha con tu agencia. Pese a ser una empresa externa, debe estar muy cerca de ti. Debe ser tu departamento de marketing digital.

Así debe sentirse y así debe operar. Tiene que estar absolutamente empapada de los valores de tu compañía, conocer y entender su filosofía. Estar al tanto de sus problemas. Seguir su día a día. Y resolver sus necesidades, tanto como si fueran suyas propias.

Por eso tú, como cliente, estás obligado a ser transparente, y a compartir tu realidad de forma sincera y clara. Tienes que confiar en tu agencia. Son de tu equipo.

A menudo me encuentro con relaciones distantes entre marcas y agencias. Agencias que casi no visitan a sus clientes, que mantienen una relación meramente epistolar, de una frialdad absoluta. No hay pasión en el trabajo, es mecánico, funcionarial. Y me atrevo a decir que, en el 100% de los casos, este tipo de relaciones solo consiguen resultados mediocres.

Tu agencia debe formar parte íntimamente del organigrama de tu empresa. Si no es el caso con tu agencia actual, busca una que sí esté dispuesta a eso.

Tu agencia debe formar parte íntimamente de tu organigrama. Busca una que esté dispuesta a eso. Haga clic para Tweet

El precio de un buen servicio

Por último, hay un componente económico que merece la pena analizar aparte.

El mundo de las agencias digitales está demasiado prostituido. Todo el mundo tiene una agencia digital. Son como las setas, crecen por doquier.

Analiza siempre varias opciones antes de decidir con quien trabajar. Mi consejo: no contrates la que sea más económica. Nadie puede darte el servicio adecuado por poco dinero. No importa lo pequeña que sea tu marca. Y pagar muy poco por ningún resultado siempre es más caro que pagar mucho por algo que funcione. Recuerda: es una inversión.

No puedo darte una cifra, porque cada país y cada industria es muy diferente en estos baremos. Sin embargo, sea lo que sea lo que pagues, pide a la agencia que defina desde su propuesta inicial cuales son los alcances del servicio que ofrecen. Y exige siempre su cumplimiento. Por otro lado, tú debes acordar no demandar más de esos servicios, y, si en algún momento lo haces, acepta pagarlo aparte. Es igual de terrible un cliente abusivo que una agencia vendehumos. Si tú no quieres contratar a una de esas, no seas tampoco uno de esos. Construir una relación justa siempre es más productivo y más sólido a largo plazo.

Pagar poco por nada siempre es más caro que pagar mucho por algo que sí funciona. Invierte. Haga clic para Tweet

Dale tiempo a tu agencia para desarrollar el proyecto de tu marca. No esperes resultados en una semana, ni en un mes. Los éxitos se consiguen trabajando con claridad y tranquilidad, planificando bien para luego ejecutar adecuadamente, y todo esto sucede a partir del primer año de trabajo. Es en este punto cuando la agencia ya conoce tu marca a la perfección, así como el público, los productos y los problemas que pueden surgir. Tras este tiempo se ha empapado de tu día a día, tus fortalezas y debilidades. Y es ahí cuando la estrategia puede afinarse, y las acciones comienzan a ser letales.

Es igual de malo un cliente abusivo que una agencia vendehumos. Construye una relación justa. Haga clic para Tweet

Si contratas a una agencia, hazlo pensando en una relación a largo plazo. A ellos les permitirás armar el proyecto adecuado con los recursos adecuados. Y tú estarás tranquilo porque contarás con un partner sólido y comprometido durante mucho tiempo.

Lo que necesitas evaluar en tu agencia

En resumen, tu agencia está haciendo el trabajo correctamente si:

  • Tiene desde el principio todo el plan estratégico definido. Trabájalo con ellos y acordadlo juntos.
  • Se ha convertido en tu departamento digital, y está íntimamente relacionada con tu empresa. La comunicación es diaria y tiene la camiseta de tu marca 100% puesta.
  • Te reporta resultados periódicamente, y estos se están cumpliendo según el plan acordado. Y cuando no, te da una razón clara y convincente del porqué, y te propone una solución para hacer que se cumplan.
  • No se ampara en lo que le pagas para hacer mejor o peor el trabajo. Te entrega lo que se definió en los alcances. Nada más, y nada menos.
  • Con el tiempo los resultados han ido mejorando. Si después de un año de trabajo no empiezas a notar una mejoría evidente, algo falla.

Te toca

¿Está tu agencia haciendo su trabajo como debería? ¿Estás tú siendo un cliente que suma, o pones palos en las ruedas para que los resultados lleguen? Comparte tus impresiones conmigo en los comentarios.

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Posted by jcarlossoto